展覽會(huì)專業(yè)觀眾組織的主要途徑

　　展覽會(huì)的宣傳推廣成效不僅僅體現(xiàn)在招商工作中，在專業(yè)觀眾的組織工作中也起到非常重要的作用。目前整合營(yíng)銷是國(guó)際上通用的展覽會(huì)宣傳推廣途徑。整合營(yíng)銷重在“整合”,即營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷內(nèi)容及營(yíng)銷手段的選擇和組合。當(dāng)制訂和執(zhí)行整合營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略層次上定義的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開始分化，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的顧客雖然在基本需求上相似，但他們?cè)诮邮軤I(yíng)銷的內(nèi)容取向上以及在營(yíng)銷渠道的偏好上卻有著明顯的差異。整合營(yíng)銷的傳播理念倡導(dǎo)根據(jù)營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷內(nèi)容及營(yíng)銷渠道等進(jìn)行全方位的組合，這種理念比較適合展覽會(huì)專業(yè)觀眾的組織工作。運(yùn)用整合營(yíng)銷理念，專業(yè)觀眾組織的主要途徑主要有以下五個(gè)方面。

　?。?）媒體廣告

　　目前專業(yè)展已經(jīng)成為展覽會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是：參展商需要更明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位及客戶的定位，需要在展覽會(huì)上接觸到意向更加明確的貿(mào)易觀眾。這些信息的傳遞離不開媒體，不同的媒體只有個(gè)性特征的差異，而沒有絕對(duì)的優(yōu)劣勢(shì)之分。因此，組展方應(yīng)該根據(jù)展覽會(huì)的性質(zhì)、規(guī)模與成本預(yù)算，來選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行展會(huì)的宣傳與推廣。

　?。?）直接郵寄

　　在擴(kuò)大展覽會(huì)的知名度和美譽(yù)度、提升專業(yè)人員對(duì)展覽會(huì)的認(rèn)知、激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)展覽會(huì)的關(guān)注等方面，沒有什么方式比有針對(duì)性地直接郵寄更有效了。一般情況下，如果目標(biāo)客戶名錄推確率高的話，直接郵寄將成為成本最低廉的方式。直接郵寄的效果在很大程度上取決于辦展機(jī)構(gòu)所掌握的客戶數(shù)據(jù)庫的完整性和準(zhǔn)確性，因此也有人格直接郵寄稱為“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”.從組織專業(yè)觀眾的角度來看，對(duì)于直接郵寄的展覽會(huì)推廣方式，項(xiàng)目人員的一項(xiàng)重要工作就是建立和維護(hù)觀眾數(shù)據(jù)庫，并及時(shí)更新、補(bǔ)充、完善。

　?。?）電話營(yíng)銷

　　電話營(yíng)銷是展覽公司組織專業(yè)觀眾員常用的方式，通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大目標(biāo)專業(yè)觀眾群體、提高顧客滿意度；維護(hù)顧客忠誠(chéng)皮的招商目的。與電話營(yíng)銷相關(guān)的詞匯很多，直接銷售、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、呼叫中心、客戶服務(wù)中心等都是其涵蓋的內(nèi)容。一般說來，規(guī)模較大的會(huì)展公司其電話營(yíng)銷的運(yùn)作方式主要是依靠呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件（計(jì)算機(jī)，程控交換機(jī)，終端等），軟件（數(shù)據(jù)庫，cTI軟件，業(yè)務(wù)應(yīng)用程序）和人員〔業(yè)務(wù)代表，系統(tǒng)管理員，電話營(yíng)銷專家）。展覽會(huì)主辦單位的招商人員通過電話核查的方式來對(duì)公司龐大的目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫進(jìn)行篩選，經(jīng)過幾次反復(fù)操作，最終確定能夠到場(chǎng)的專業(yè)觀眾信息。

　?。?）建立觀眾數(shù)據(jù)庫

　　數(shù)據(jù)庫對(duì)展覽公司是至關(guān)重要的，每個(gè)展覽公司都需要建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫，充分收集和了解目標(biāo)觀眾的背景資料，利用數(shù)據(jù)對(duì)觀眾的質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)的分析。通過問卷調(diào)查、網(wǎng)上注冊(cè)或參展注冊(cè)等方式了解他們的職務(wù)、個(gè)性特點(diǎn)以及購買影響力等情況，并通過電話或電子郵件等手段來進(jìn)行核實(shí)。數(shù)據(jù)庫的建立是一項(xiàng)需要花費(fèi)大量人力、財(cái)力的工作，而且由于國(guó)內(nèi)許多企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到信息傳播的重要性，往往表現(xiàn)出不積極配合的態(tài)度，這直接導(dǎo)致數(shù)據(jù)采集與核實(shí)工作難度的增大。但是如果做好了數(shù)據(jù)庫的收集、整理與統(tǒng)計(jì)入庫工作，將會(huì)使展覽會(huì)的觀眾組織工作開展的井然有序。

　?。?）觀眾資源共享

　　國(guó)內(nèi)舉辦展覽會(huì)通常由該行業(yè)的主管單位或協(xié)會(huì)與展覽公司共同主辦，展覽公司可以利用合辦方的數(shù)據(jù)庫資料來完善專業(yè)觀眾的組織工作。此外，與參展商的合作也是專業(yè)觀眾組織的有效途徑之一。通過合作，組屜方不僅能夠更好地了解參展企業(yè)的需求，更重要的是可以從他們那里獲得寶貴的專業(yè)觀眾信息。